A mesterséges intelligencia által létrehozott tartalmak jelölési kötelezettsége: Mire kell felkészülniük a vállalatoknak 2026. augusztus 2-tól

2026. augusztus 2-án léptek hatályba az AI Act átláthatósági kötelezettségei. Aki mesterséges intelligenciát alkalmaz a marketingben, a kommunikációban vagy a tartalomkészítésben, annak a jövőben jelölnie kell az eredményeket – és kétség esetén igazolnia kell, hogy ezt helyesen tette. Áttekintés az új kötelezettségekről, valamint arról, hogy miért válik az AI Act sok vállalat számára elsősorban dokumentációs kérdéssé.

A bejegyzés szerzője: 

Prof. Christian Solmecke

Ügyvéd, WBS.LEGAL Ügyvédi Társaság mbH & Co. KG

Christian Solmecke professzor tiszteletbeli professzor, média- és informatikai ügyvéd, valamint Németország egyik legismertebb jogásza

Az AI Act elsősorban egy dolgot követel meg: átláthatóságot a mesterséges intelligencia kezelésében

Amikor az AI Act-ről beszélnek, általában a magas kockázatú rendszerekről, a tiltott gyakorlatokról és a bonyolult megfelelési eljárásokról van szó. Ez félrevezető. Ugyanis az a szabályozás, amely 2026. augusztus 2-tól a legtöbb vállalkozást közvetlenül érinti, meglehetősen feltűnés nélkül szerepel a mesterséges intelligencia rendelet 50. cikkében. Ez átláthatóságot követel: az embereknek képesnek kell lenniük felismerni, amikor egy mesterséges intelligenciával beszélnek és amikor egy tartalmat mesterséges intelligencia hozott létre vagy módosított. Ez tehát nem azt a maroknyi vállalatot érinti, amely saját mesterséges intelligencia-modelleket fejleszt, hanem gyakorlatilag minden olyan vállalatot, amelynek van  viszonylag modern marketing-, kommunikációs vagy ügyfélszolgálati részlege.

Először is a jó hír: a kötelezettségek teljesíthetők. A kevésbé jó hír: betartásukat sok esetben külső szemlélő számára is könnyedén ellenőrizni lehet. Aki jelölés nélkül tesz közzé egy AI-videót, az ezzel azonnal bizonyítékot szolgáltat a szabályszegésre. A szabályok érvényesítése ezért valószínűleg gyorsabban fog bekövetkezni, mint sokan szeretnék.

Szolgáltató vagy üzemeltető – a vállalat számára általában a második szerep a meghatározó

Az AI Act két szerepkört különböztet meg, amelyekhez egészen eltérő kötelezettségek kapcsolódnak. Szolgáltatónak minősül az, aki mesterséges intelligencia-rendszert fejleszt ki és saját nevében hoz forgalomba, vagyis például a nagy nyelvi vagy képfeldolgozó modellek gyártói. Üzemeltető az, aki saját felelősségére alkalmaz egy ilyen rendszert – például a marketingosztály, amely képgenerátorral dolgozik, vagy a kommunikációs osztály, amely szövegeket készíttet egy mesterséges intelligencia-eszközzel.

A vállalatok túlnyomó többsége számára az üzemeltetői szerep a döntő. És itt fontos egy pontosítás: aki szakmai célból használja a mesterséges intelligenciát, az üzemeltetőnek minősül. A tisztán személyes, magáncélú használatra vonatkozó kivétel vállalati kontextusban nem érvényes. Azok az egyes munkavállalók, akik munkakörük keretében járnak el, nem válnak maguk is üzemeltetőkké – a felelősség továbbra is a vállalatot, mint jogi személyt terheli, még akkor is, ha a tartalmakat szabadúszók vagy ügynökségek állítják elő. Ezt a felelősségi láncot ismerni kell, mert azt a kiszervezéssel sem lehet elkerülni.

.

Mit kell konkrétan jelölni?

Az üzemeltetői kötelezettségek középpontjában két eset áll. Az első a deepfake. Jogi értelemben ez sokkal többet jelent, mint az a manipulált, hírességről készült videó, amely a kifejezést ismertté tette. A rendelet értelmében deepfake-nek minősül minden olyan, mesterséges intelligenciával létrehozott vagy módosított kép-, hang- vagy videotartalom, amely valós személyekre, helyszínekre vagy eseményekre hasonlít, és tévesen valódinak tűnhet. A megtévesztési szándék kifejezetten nem számít. Kizárólag az a döntő, hogy a tartalom félrevezetheti-e a közönséget. Ide tartozik egy megtévesztően valósághű, mesterséges intelligenciával készített reklámkép, amelyen egy valósághű, de nem létező modell szerepel, valamint egy mesterséges intelligenciával egy fényképbe beillesztett termék is. A tisztán fantáziából származó ábrázolások viszont nem tartoznak ide, és egy egyszerű színkorrekció vagy kivágás sem teszi még a képet deepfake-ké.

A második eset a szövegeket érinti, és itt a kötelezettség hatálya lényegesen szűkebb. Csak a közérdekű témákról – például politikáról, egészségről vagy fogyasztói kérdésekről – szóló, nyilvánosságra hozott tájékoztató jellegű szövegeket kell megjelölni. A puszta reklámok, termékleírások vagy belső kommunikáció nem tartoznak ide. És ami a gyakorlatban különösen fontos: a kötelezettség teljesen megszűnik, ha a szöveget egy ember komolyan szerkesztői szempontból ellenőrizte, és vállalja érte a felelősséget. Ehhez nem elegendő egy gyors helyesírás-ellenőrzés, és egy másik mesterséges intelligencia-rendszer általi ellenőrzés még kevésbé. Aki hivatkozni szeretne erre a kivételre, annak tehát bizonyítania kell, hogy valódi emberi ellenőrzés történt – és pontosan itt kezdődik a dokumentáció témája, amelyre hamarosan visszatérünk.

Hogyan kell jelölni – és miért nem elegendő a képaláírás?

Az alapelv egyszerű: egyértelműen felismerhetőnek és technikai segédeszközök nélkül észlelhetőnek kell lennie, méghozzá legkésőbb az első érintkezéskor, nem pedig csak a stáblistán. Az Európai Bizottság kísérő magatartási kódexe ehhez egységes ikonokat ír elő – „AI generated” a teljes egészében mesterséges intelligenciával létrehozott, illetve „AI modified” a módosított tartalmak esetében. Érdemes megjegyezni: a kötelező rövidítés angolul „AI”, nem pedig „MI”.

A jelölésnek közvetlenül a tartalomban kell szerepelnie, általában a kép egyik sarkában. Ebből következik egy szempont, amelyet a gyakorlatban rendszeresen figyelmen kívül hagynak: a képaláírásban – például az Instagram „Caption” rovatában – szereplő jelölés önmagában éppen nem elegendő. Aki a platform saját AI-kapcsolóját használja, ezért csak akkor mehet biztosra, ha a platform a címkét láthatóan beágyazza a képbe, és nem csupán alatta jelöli meg. Videók esetében a figyelmeztetést az elején és a szünetek után is meg kell ismételni, pusztán hanganyagok esetében pedig egy hallható nyilatkozat lép a helyébe.

Még egy időbeli megjegyzés, mivel ez gyakran zavart okoz: az úgynevezett „Digital Omnibus” rendelkezés értelmében a már forgalomban lévő rendszerek esetében a szolgáltatóknak a kiadványaikba láthatatlanul bele kell szőniük a géppel olvasható jelölést – ennek határidejét 2026. december 2-ára halasztották. Az üzemeltetők – azaz Önök – látható jelölési kötelezettsége viszont továbbra is 2026. augusztus 2-án lépett hatályba.

A valódi erőfeszítés a bizonyításban rejlik

Ezzel eljutottunk a lényeghez, amely túlmutat a puszta jelölésen. Az AI Act nem csupán azt követeli meg a vállalatoktól, hogy a megfelelő címkét helyezzék el, hanem azt is, hogy igazolni tudják saját jogszabály-megfelelésüket. Aki a szövegek esetében a szerkesztői kivételre hivatkozik, annak dokumentálnia kell, hogy ki, milyen tartalmat ellenőrzött, és milyen kritériumok alapján. A magatartási kódex emellett elvárja a megfelelés dokumentálását, amelynek terjedelme a vállalat méretétől függ, valamint bejelentési csatornákat arra az esetre, ha a jelölés hiányzik vagy hibás.

Ez alapvetően egy klasszikus irányítási és dokumentációs feladat – és zökkenőmentesen illeszkedik azokba a kötelezettségekbe, amelyekkel a vállalatok egyébként is tisztában vannak, a könyvvizsgálatnak megfelelő archiválástól kezdve a GoBD-ig. A gyakorlatban ez azt jelenti: a vállalatoknak áttekintést kell szerezniük arról, hogy mely közzétett tartalmakat hoztak létre vagy módosítottak mesterséges intelligenciával, nyomon követhető jóváhagyási folyamatokra van szükségük a szerkesztői ellenőrzésen átesett szövegek esetében, és a vonatkozó bizonyítékokat úgy kell archiválniuk, hogy azok panasz vagy ellenőrzés esetén könnyen megtalálhatók legyenek. Aki már használ olyan dokumentumkezelő vagy ECM-rendszert, mint az ELO, rendelkezik a megfelelő infrastruktúrával ahhoz, hogy pontosan ezeket az ellenőrzési, jóváhagyási és igazolási folyamatokat strukturáltan és könyvvizsgálatnak megfelelően ábrázolja – ahelyett, hogy szétszórt fájlokban és e-mail-levelezésekben kellene keresnie őket, amikor szükség van rájuk.

Mivel ez valóban fontos kérdés, nem csupán elméleti aggodalomról van szó. Az átláthatósági kötelezettségek megsértése esetén a rendelet legfeljebb 15 millió euró vagy a globális éves forgalom 3 százalékának megfelelő bírságot ír elő, attól függően, hogy melyik összeg a magasabb. Ezenkívül minden érintett személy panaszt tehet az illetékes piacfelügyeleti hatóságnál – Németországban a jövőben a Szövetségi Hálózati Ügynökségnél –, és versenyjogi figyelmeztetésekre is számítani lehet a versenytársak részéről. Fontos tudni azt is, hogy a megfelelő jelölés semmit sem legalizál. A jelölt mesterséges intelligencia által generált kép továbbra is jogellenes marad, ha személyiségi, szerzői vagy védjegyjogokat sért.

Július 20. óta elérhetők az EU végleges iránymutatásai

Egy friss fejlemény további egyértelműséget biztosít: az Európai Bizottság 2026. július 20-án közzétette az 50. cikkben foglalt átláthatósági kötelezettségekre vonatkozó végleges iránymutatásait. Ezek részletesen elmagyarázzák, kinek, mikor és mit kell jelölnie, és számos alkalmazási példát is tartalmaznak. Jogi szempontból ugyan nem kötelező érvényűek – a rendeletet végső soron csak az Európai Bíróság értelmezheti kötelező érvényűen –, a gyakorlatban azonban ezek lesznek azok a mércék, amelyek alapján a hatóságok mérik a rendelet betartását. Érdemes tehát minden érintett vállalkozásnak áttekintenie őket.

Mit kell tennie most?

A határidő már elérkezett, de a szükséges lépések áttekinthetők. Először is készítsen áttekintést arról, hogy a vállalaton belül mely területeken keletkeznek és kerülnek közzétételre a mesterséges intelligencia által generált tartalmak – a marketingtől a vállalati kommunikáción át az ügyfélszolgálatig. Határozza meg, ki felelős a jelölésért, és ennek megfelelően módosítsa jóváhagyási folyamatait, különösen az ügynökségekkel és szabadúszókkal kötött szerződésekben. Tisztázza, mely tartalmai tartoznak ténylegesen a szerkesztői kivétel hatálya alá, és alakítson ki egy nyomon követhető eljárást e vizsgálat dokumentálására. Gondoskodjon arról is, hogy a vonatkozó bizonyítékokat auditbiztos módon tárolják és könnyen megtalálhatók legyenek.

Az AI Act nem teszi lehetetlenné a mesterséges intelligencia használatát, hanem átláthatóvá teszi azt.

Azok számára, akik egyébként is komolyan veszik az átláthatóságot és a dokumentálást, ez könnyen kezelhető. Azok viszont, akik figyelmen kívül hagyják az új kötelezettségeket, nemcsak bírságok kockázatát vállalják, hanem a bizalom elvesztését is, amelynek mértékét nehezebb számszerűsíteni.